Marketing durante la crisi economica: perche tagliare il budget e il modo piu costoso per risparmiare

Quando il mercato rallenta, il marketing accelera

La reazione istintiva dell'imprenditore quando il mercato si contrae: tagliare i costi. E il primo costo che taglia e il marketing — perche e "discrezionale", perche i risultati non sono immediati, perche "tanto con la crisi nessuno compra". Questa reazione e comprensibile, logica in superficie, e profondamente sbagliata. I dati di 100 anni di recessioni dicono il contrario: le aziende che mantengono o aumentano il budget marketing durante le crisi escono dalla recessione con quote di mercato superiori e crescita piu rapida rispetto a quelle che tagliano.

Lo studio di McGraw-Hill su 600 aziende durante la recessione 1981-82 ha dimostrato che le aziende che hanno mantenuto o aumentato il marketing durante la crisi hanno avuto una crescita del fatturato 256% superiore rispetto a quelle che hanno tagliato — misurata nei 3 anni successivi alla recessione. Procter & Gamble durante la Grande Depressione ha raddoppiato il budget pubblicitario — e al termine della crisi era il leader incontrastato del mercato. Amazon durante la crisi del 2008 ha aumentato gli investimenti del 28% — e ha triplicato il fatturato in 3 anni.

Perche funziona: durante la crisi la concorrenza taglia. Meno competitor fanno pubblicita, il costo degli spazi pubblicitari scende (i CPM e CPC calano del 20-40%), e la voce di chi resta diventa piu forte. L'azienda che mantiene il marketing durante la crisi non paga di piu — paga di meno per piu visibilita. E quando il mercato riparte (e riparte sempre), e la prima che i clienti trovano e ricordano.

Tagliare il marketing: il costo nascosto

Quando tagli il marketing succedono 3 cose. Prima: i lead smettono di arrivare. Non oggi — tra 3-6 mesi. Il marketing che fai oggi genera risultati tra 3 mesi. Se tagli oggi, tra 3 mesi il flusso di lead si azzera. Seconda: il brand scompare. La visibilita si costruisce in mesi e si perde in settimane. Il cliente che non vi vede piu pensa che abbiate chiuso — o vi dimentica. Terza: il costo di ripartenza e superiore al risparmio. Quando decidi di ripartire con il marketing dopo 6 mesi di silenzio, devi ricostruire: riattivare le campagne (gli algoritmi hanno perso i dati), riconquistare il posizionamento SEO (i competitor che non hanno tagliato occupano il vostro spazio), e ripristinare la visibilita social (l'algoritmo penalizza chi sparisce). Il costo di ripartenza e 2-3x il costo di mantenimento.

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