Le cooperative italiane: un gigante silenzioso
Le cooperative in Italia sono 70.000, impiegano 1.3 milioni di persone e generano un fatturato aggregato di 150 miliardi di euro. Coop (distribuzione), Granarolo (alimentare), Conad (distribuzione), Conserve Italia (food), Manutencoop (servizi) — alcuni dei brand piu noti d'Italia sono cooperative. Ma la maggior parte delle cooperative e dei consorzi italiani sono realta locali con un marketing inesistente o inadeguato: il sito datato, la comunicazione istituzionale e burocratica, e un messaggio che parla alla cooperativa stessa invece che ai clienti.
La cooperativa ha un vantaggio comunicativo enorme che quasi nessuna sfrutta: la storia del "noi". Mentre il brand tradizionale dice "io sono il migliore", la cooperativa puo dire "noi — 50 produttori, 200 famiglie, 3.000 ettari — facciamo questo insieme". Il valore collettivo, il radicamento territoriale, la governance democratica, la distribuzione equa del valore — sono differenziatori potentissimi in un mercato dove il consumatore cerca autenticita e responsabilita sociale. Ma se li comunichi con il linguaggio del bilancio sociale, nessuno li legge.
Il problema: comunicare come una cooperativa, non come un'azienda
La comunicazione cooperativa ha vizi ricorrenti: linguaggio burocratico ("il CdA ha deliberato l'avvio del progetto di valorizzazione delle produzioni tipiche del territorio" — nessun cliente capisce o si interessa), autoreferenzialita istituzionale (assemblee, bilanci, governance — importanti per i soci, irrilevanti per i clienti), assenza di storytelling (la cooperativa ha le storie piu belle del mercato — i soci, le famiglie, il territorio — e non le racconta), e confusione tra comunicazione interna e comunicazione esterna (il messaggio per i soci non e il messaggio per i clienti).
La soluzione: due comunicazioni separate. La comunicazione interna (per i soci): assemblee, bilanci, governance, decisioni, risultati. La comunicazione esterna (per i clienti): storie, prodotti, qualita, territorio, valori — nel linguaggio del cliente, non della cooperativa. Un unico principio guida per la comunicazione esterna: "parlare come un brand che capita di essere una cooperativa", non come "una cooperativa che prova a fare il brand".
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